Você está vendendo uma experiência ou uma transformação?
Você já percebeu que hoje tudo no turismo é uma experiência?
Experiência gastronômica.
Experiência cultural.
Experiência de aventura.
Experiência imersiva.
Experiência autêntica.
Parece que basta colocar a palavra “experiência” antes do produto e pronto.
Mas eu quero fazer uma pergunta:
Será que o turismo já aprendeu a vender experiências… mas ainda não aprendeu a vender transformação?
É sobre essa diferença que quero conversar.
Porque existe uma mudança importante acontecendo na forma como pensamos criação de valor.
Joseph Pine II e James Gilmore ajudaram a transformar a maneira como empresas e destinos enxergam o valor econômico ao mostrar a evolução de commodities, bens e serviços para experiências.
Agora, a discussão avança para outro território: a transformação.
E isso interessa muito ao turismo.
Não como uma teoria distante ou uma aula de economia.
Mas como uma pergunta extremamente prática:
O que empresas, empreendedores e destinos turísticos podem fazer para criar experiências que ajudem as pessoas a mudar alguma coisa em suas próprias vidas?
Da commodity à transformação: uma progressão de valor
Pine e Gilmore apresentaram uma ideia conhecida como Progressão do Valor Econômico.
De forma simples, podemos visualizar essa evolução assim:
Commodities → Bens → Serviços → Experiências → Transformações
Imagine o café.
Você pode vender o café como matéria-prima.
Pode vender o pacote de café.
Pode preparar o café para alguém.
Ou pode criar uma experiência em torno daquele café.
Mas existe algo além.
Você pode utilizar aquela experiência para ajudar uma pessoa a aprender sobre café, desenvolver uma habilidade, mudar um hábito, descobrir uma nova cultura ou alcançar uma aspiração pessoal.
Nesse momento, o café deixou de ser o centro.
A experiência passou a ser um meio para produzir algo maior.
A transformação.
E é justamente aqui que acredito que existe uma oportunidade gigantesca para o turismo.
Experiência não é transformação
Precisamos deixar uma coisa muito clara:
Uma experiência memorável não é necessariamente uma transformação.
Você pode fazer uma viagem incrível.
Conhecer uma comunidade.
Comer uma comida maravilhosa.
Fazer uma trilha.
Ver uma paisagem espetacular.
Tirar centenas de fotografias.
Voltar para casa.
Foi uma experiência?
Claro.
Foi memorável?
Talvez.
Mas você mudou?
Essa é outra pergunta.
E é justamente essa diferença que me interessa.
Uma experiência pode provocar emoção, encantamento, diversão e surpresa.
Mas uma transformação acontece quando aquela experiência ajuda a pessoa a avançar em direção a alguma coisa que ela deseja para a própria vida.
Pode ser aprender.
Mudar um comportamento.
Desenvolver uma capacidade.
Recuperar uma conexão.
Superar um limite.
Encontrar um novo propósito.
Ou simplesmente enxergar determinada questão de uma maneira diferente.
A experiência vira o meio.
A transformação vira o resultado.
A pergunta que o turismo ainda faz pouco
Estamos acostumados a perguntar:
“O que o turista quer fazer?”
Queremos saber se ele quer conhecer uma cachoeira.
Visitar um museu.
Fazer uma trilha.
Conhecer uma comunidade.
Participar de uma experiência gastronômica.
Tudo isso é importante.
Mas existe uma pergunta anterior que pode mudar completamente a construção do produto:
“Por que essa pessoa quer viver isso?”
Vamos voltar à trilha.
Podemos vender:
Trilha de 8 quilômetros, três cachoeiras, quatro horas de duração, guia especializado e seguro.
É uma oferta.
Podemos melhorar.
Criar uma narrativa.
Inserir momentos de contemplação.
Apresentar histórias do território.
Criar interação com a natureza.
Valorizar a cultura local.
Agora temos uma experiência muito mais interessante.
Mas ainda podemos ir além.
Por que essa pessoa quer fazer essa trilha?
Talvez ela queira sair da rotina.
Talvez queira recuperar sua conexão com a natureza.
Talvez queira provar para si mesma que consegue fazer algo que sempre considerou impossível.
Talvez queira viver uma experiência especial com o filho.
Talvez esteja buscando um momento de reflexão.
Agora muda tudo.
A trilha deixou de ser o centro.
Ela virou o meio para alguma coisa maior.
O que você realmente está vendendo?
Essa mudança também altera a maneira como fazemos marketing.
Uma empresa tradicional pode dizer:
“Nossa trilha tem oito quilômetros.”
Uma empresa focada em experiência pode dizer:
“Você vai viver quatro horas completamente conectado à natureza.”
Uma empresa que começa a pensar em transformação pode fazer uma pergunta diferente:
“O que você gostaria de levar dessa experiência para a sua vida?”
Perceba a progressão.
Você saiu do produto.
Depois saiu da experiência.
E chegou à aspiração do cliente.
É nesse ponto que a conversa fica muito mais interessante.
Porque ninguém compra apenas aquilo que está sendo oferecido.
Muitas vezes, compra aquilo que acredita que poderá se tornar depois daquela experiência.
O visitante também possui aspirações
Quando falamos em transformação, precisamos olhar para a pessoa.
Quem é esse visitante?
O que ele deseja?
O que gostaria de aprender?
Que mudança gostaria de fazer?
Que comportamento gostaria de abandonar?
Que capacidade gostaria de desenvolver?
Que experiência gostaria de compartilhar com alguém importante?
Essa compreensão pode transformar completamente um produto turístico que já existe.
Uma viagem pode ser uma viagem.
Mas também pode ser uma oportunidade de reconexão.
Um roteiro gastronômico pode ser simplesmente uma sequência de restaurantes.
Mas também pode aproximar uma pessoa da cultura, da história e dos produtores daquele território.
Uma visita a uma propriedade rural pode ser apenas uma visita.
Ou pode ensinar uma nova maneira de compreender os alimentos, o trabalho no campo e a relação entre produção e território.
O produto é o mesmo.
Mas o valor percebido pode ser completamente diferente.
A experiência continua depois da viagem
Para mim, existe um indicador muito interessante para avaliar uma experiência turística:
O que permanece depois que ela termina?
Se tudo acaba quando o visitante sai do destino, talvez tenhamos criado apenas uma boa atividade.
Mas imagine que a pessoa volte para casa e comece a cozinhar de outra maneira.
Passe a consumir produtos diferentes.
Comece a valorizar mais determinado conhecimento.
Mude uma rotina.
Retome uma relação com a natureza.
Comece a estudar alguma coisa.
Conte aquela história para outras pessoas.
Leve aquela experiência para a própria vida.
Nesse caso, algo aconteceu.
A experiência ultrapassou o território.
E esse talvez seja um dos maiores potenciais da transformação no turismo.
E as cidades? Como entram nessa história?
Aqui a conversa fica ainda mais interessante.
Uma empresa consegue criar uma experiência.
Mas como uma cidade participa da chamada Economia da Transformação?
Eu não acredito que uma cidade precise — ou consiga — transformar diretamente ninguém.
Mas ela pode criar condições para que transformações aconteçam.
Pode revelar histórias.
Conectar pessoas.
Valorizar conhecimentos locais.
Estimular experiências de aprendizagem.
Aproximar visitantes e moradores.
Criar ambientes para que empresas trabalhem juntas.
Fortalecer a identidade do território.
E ajudar a construir um ecossistema no qual diferentes experiências possam acontecer.
Imagine um destino conhecido pela gastronomia.
Ele pode simplesmente vender restaurantes.
Pode criar experiências gastronômicas.
Mas pode ir além.
Pode aproximar o visitante dos produtores.
Mostrar técnicas.
Apresentar ingredientes.
Contar histórias.
Revelar a relação entre comida, território e cultura.
Talvez aquele visitante volte para casa cozinhando diferente.
Comprando diferente.
Valorizando mais os produtores.
Enxergando a alimentação de outra maneira.
A experiência continua depois da viagem.
E isso é muito poderoso.
A transformação não é exclusividade das grandes empresas
Talvez essa seja uma das coisas que mais gosto nessa ideia.
Você não precisa ser uma grande empresa para pensar em transformação.
Uma pousada pode.
Um guia pode.
Um restaurante pode.
Um produtor rural pode.
Uma comunidade pode.
Um pequeno atrativo pode.
Porque transformação não começa necessariamente com uma grande infraestrutura.
Começa com uma pergunta melhor.
Qual transformação eu consigo ajudar meu cliente a buscar?
Essa pergunta pode mudar completamente um produto que já existe.
E pode, inclusive, revelar oportunidades que estavam escondidas dentro de experiências aparentemente simples.
Três perguntas para criar experiências com potencial de transformação
Quando penso no desenvolvimento de experiências turísticas dentro dessa perspectiva, gosto de partir de três perguntas.
1. Quais transformações este território tem condições de proporcionar?
Cada cidade possui características, conhecimentos, pessoas, histórias e ambientes que podem favorecer determinados tipos de experiências.
A questão é descobrir quais são essas possibilidades.
2. Quais ativos locais podem criar essas experiências?
Aqui voltamos a um princípio fundamental do Turismo Fora da Caixa:
o território já possui muitos dos elementos necessários.
Pessoas.
Conhecimentos.
Cultura.
Produtos.
Histórias.
Paisagens.
Empreendedores.
O desafio é conectar esses ativos e transformá-los em oportunidades.
3. Como diferentes empresas podem trabalhar juntas?
Uma empresa sozinha pode criar uma experiência.
Mas talvez várias empresas, trabalhando juntas, consigam criar uma jornada muito mais poderosa.
Uma pousada.
Um produtor.
Um restaurante.
Um guia.
Um espaço cultural.
Um artesão.
Uma comunidade.
Quando esses atores se conectam, o destino deixa de oferecer experiências isoladas e começa a construir um ecossistema de experiências.
E é aqui que entramos no conceito de Territórios Transformadores.
Territórios Transformadores precisam de uma rede
Uma empresa pode criar uma experiência.
Mas uma transformação territorial exige muito mais.
Exige rede.
Empresas.
Comunidade.
Cultura.
Identidade.
Gestão pública.
Empreendedores.
Conhecimento.
E, principalmente, intenção.
O poder público não precisa ser o criador de todos os produtos turísticos.
Na minha visão, seu papel é criar condições, conectar atores, facilitar processos e construir um ambiente favorável para que a iniciativa privada e as comunidades desenvolvam experiências capazes de gerar valor.
É dessa conexão que pode nascer um território muito mais dinâmico.
A grande virada: do inesquecível ao transformador
Então talvez a pergunta do turismo não seja mais:
“Como criar experiências inesquecíveis?”
Essa pergunta já ficou pequena.
Talvez a pergunta que precisamos começar a fazer seja:
“Que mudança podemos ajudar as pessoas a realizar por meio das experiências que criamos?”
Isso muda o produto.
Muda o marketing.
Muda o atendimento.
Muda a forma de vender.
Muda o relacionamento com o visitante.
E muda também a maneira como uma cidade pensa seu próprio turismo.
Não estou dizendo que todo turismo precisa transformar alguém.
Às vezes você só quer comer uma pizza e voltar para o hotel.
E tudo bem.
A questão é que existe uma camada de valor acima da experiência.
E algumas empresas e alguns territórios vão descobrir que conseguem capturar esse valor.
O futuro do turismo pode estar além da experiência
O turismo já aprendeu a vender serviços.
Depois aprendeu a criar experiências.
Agora existe uma oportunidade para dar o próximo passo:
aprender a criar condições para transformações.
Talvez o futuro do turismo não esteja em criar mais uma experiência.
Talvez esteja em descobrir:
O que essa experiência pode ajudar alguém a se tornar?
Essa pergunta pode parecer simples.
Mas ela tem potencial para mudar a forma como desenvolvemos produtos turísticos, posicionamos empresas e pensamos destinos.
Porque uma experiência termina.
Uma transformação pode continuar por muito tempo.
E é exatamente por isso que acredito que o turismo precisa começar a olhar para além do momento da viagem.
Precisamos pensar no que acontece antes, durante e, principalmente, depois da experiência.
Porque talvez o verdadeiro valor de uma experiência turística não esteja naquilo que o visitante vive enquanto está no destino.
Mas naquilo que ele leva consigo quando vai embora.
Conclusão
A Economia da Experiência mudou a maneira como pensamos o turismo.
Ela nos ensinou que não basta entregar produtos e serviços. É preciso criar momentos memoráveis, envolver o visitante e construir experiências capazes de gerar valor.
Mas talvez exista um próximo passo.
A transformação.
Não significa abandonar a experiência.
Muito pelo contrário.
A experiência continua sendo o caminho.
Mas ela passa a ter um propósito maior.
Em vez de perguntar apenas:
“Que experiência podemos oferecer?”
podemos começar a perguntar:
“Que transformação essa experiência pode ajudar a provocar?”
Para uma empresa, essa pergunta pode revelar novos produtos.
Para um empreendedor, pode abrir novos mercados.
Para um destino, pode revelar novas possibilidades.
E para o visitante, pode fazer com que uma viagem deixe de ser apenas uma lembrança agradável e se torne parte da sua própria história.
Turismo passa. Territórios permanecem.
Quer Aprofundar esse Tema?
Neste artigo compartilhei apenas uma parte da visão que orienta meu trabalho com cidades, empresas e empreendedores do turismo.
Acredito que os territórios possuem oportunidades muito maiores do que normalmente conseguimos enxergar. O desafio está em identificar essas oportunidades, conectar pessoas, valorizar a identidade local e transformar ativos em experiências capazes de gerar desenvolvimento econômico, fortalecer comunidades e criar memórias — e, quando possível, transformações — para quem visita um destino.
Essa forma de pensar deu origem à metodologia Turismo Fora da Caixa, desenvolvida a partir de anos de pesquisa, consultorias e projetos realizados em diferentes cidades brasileiras.
No livro Turismo Fora da Caixa – Experiências Transformadoras para o Futuro das Cidades e Negócios, apresento essa metodologia de forma prática, mostrando como identificar oportunidades turísticas, reconhecer os ativos de um território, desenvolver produtos turísticos, estruturar experiências e construir estratégias de desenvolvimento que colocam as pessoas no centro do turismo.
Se você atua na gestão pública, no desenvolvimento territorial, no turismo ou é um empreendedor que deseja criar experiências autênticas e fortalecer seu negócio, acredito que essa leitura poderá ampliar sua forma de enxergar o potencial da sua cidade ou do seu território.
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Sobre o Autor
Luiz Fernando Neves Alves é estrategista criativo, consultor e palestrante, especializado em desenvolvimento de destinos turísticos, criação de experiências e inovação no turismo.
É criador da metodologia Turismo Fora da Caixa, autor do livro Turismo Fora da Caixa – Experiências Transformadoras para o Futuro das Cidades e Negócios, apresentador do podcast Só Pod Fora da Caixa e fundador da Criação Boas Ideias, empresa que atua no desenvolvimento de projetos para cidades, empresas e empreendedores do turismo.
Seu trabalho busca transformar territórios em experiências, fortalecer identidades locais e conectar criatividade, estratégia e inovação para gerar desenvolvimento sustentável.
Perguntas Frequentes sobre Experiência e Transformação no Turismo
O que é transformação no turismo?
Transformação no turismo acontece quando uma experiência não se limita a proporcionar momentos agradáveis ao visitante, mas contribui para uma mudança desejada, como aprender algo, desenvolver uma habilidade, mudar um comportamento, fortalecer uma conexão ou alcançar uma aspiração pessoal.
Qual a diferença entre experiência e transformação?
Uma experiência é aquilo que o visitante vive. A transformação está relacionada àquilo que pode mudar na pessoa como resultado dessa experiência. Por isso, uma experiência pode ser memorável sem necessariamente produzir uma transformação.
Como criar uma experiência turística transformadora?
O primeiro passo é compreender o visitante e suas aspirações. Depois, é preciso identificar quais ativos do território podem contribuir para essa jornada e estruturar uma experiência que tenha propósito, significado e condições reais de gerar a transformação pretendida.
Uma pequena empresa pode criar experiências transformadoras?
Sim. Transformação não depende necessariamente de grandes investimentos ou infraestrutura. Uma pousada, restaurante, guia, produtor rural ou pequeno empreendimento pode começar identificando qual mudança ou aspiração consegue ajudar seus clientes a buscar.
Como um destino pode trabalhar a transformação no turismo?
Um destino pode criar condições para que empresas, comunidades e outros atores desenvolvam experiências conectadas. Isso envolve identificar ativos locais, conectar pessoas, fortalecer a identidade territorial e estimular a cooperação entre diferentes negócios e iniciativas.
Todo produto turístico precisa gerar transformação?
Não. Nem toda experiência precisa ter uma finalidade transformadora. O objetivo é reconhecer que existe uma camada de valor além da experiência e que determinados produtos e destinos podem criar ofertas capazes de contribuir para aspirações e mudanças pessoais.
Este artigo faz parte da série Turismo Fora da Caixa, um conjunto de conteúdos sobre desenvolvimento de destinos, criação de experiências e inovação no turismo, baseado na metodologia desenvolvida por Luiz Fernando Neves Alves.
